2020年突如其來(lái)的新冠病毒疫情，再次讓我們成為“宅男宅女”，全國(guó)從上到下實(shí)行隔離措施。線下的餐飲、交通運(yùn)輸、休閑娛樂(lè)等行業(yè)遭受重挫，而另一些行業(yè)卻在快速崛起。在線醫(yī)療、遠(yuǎn)程辦公、在線教育，而原本已經(jīng)很火熱的直播則更加流行。隨著科技和營(yíng)銷(xiāo)手法的改變，市場(chǎng)充斥著迷茫和焦慮的情緒，另一方面限購(gòu)開(kāi)始松綁、智能化和5G快速發(fā)展給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)革命性變革，如果說(shuō) 2019年是被動(dòng)地在了一個(gè)革命性的“十字路口”，那么2020年伊始的疫情則是倒逼企業(yè)開(kāi)始在線上營(yíng)銷(xiāo)上繼續(xù)加碼。
為什么要加碼線上營(yíng)銷(xiāo)？
對(duì)于各個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論疫情帶來(lái)多大影響，商家終歸是要賣(mài)貨的。消費(fèi)者在哪，商家就在哪，當(dāng)人們把大量的時(shí)間放在移動(dòng)端或電腦端的時(shí)候，商家自然而然的也就將重心放在了線上云端賣(mài)貨上。當(dāng)然線上賣(mài)貨并不是疫情期間才異軍突起，關(guān)于線上賣(mài)貨的嘗試已經(jīng)有很多失敗的案例。
線上熱鬧線下買(mǎi)，這個(gè)情況不僅是中國(guó)獨(dú)有，全球都是如此。畢竟，消費(fèi)不僅取決于于理性的參數(shù)比較，更決定于感性的體驗(yàn)。因此線上營(yíng)銷(xiāo)不等同于直接線上賣(mài)貨。
無(wú)論是線上直播還是還是線上營(yíng)銷(xiāo)，問(wèn)題的核心始終都是注意力的分配�；ヂ�(lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，這一資源分配不均的程度可能比其他資源更嚴(yán)重。采用當(dāng)下最火熱的短視頻/直播是搶占用戶(hù)注意力的一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。打破線下的物理局限，也可以讓傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式獲得遠(yuǎn)比線下市場(chǎng)更大的流量，也讓消費(fèi)者能夠通過(guò)內(nèi)容深切感受產(chǎn)品和品牌。
鑒于此，短視頻/線上直播作為一個(gè)重要的和客戶(hù)溝通的渠道，其作用主要不在于短時(shí)間內(nèi)能夠帶來(lái)多少訂單成交量，而是讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，并且對(duì)這家店鋪產(chǎn)生好感。當(dāng)消費(fèi)者需要做出購(gòu)物決策的時(shí)候，能夠想到這個(gè)品牌和這家店，前期的努力就沒(méi)有白費(fèi)。
“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下“。此次疫情下品牌線上直播的崛起，更重要的意義，在于開(kāi)拓了一條區(qū)別于線下的線上客戶(hù)交流溝通渠道。在當(dāng)下疫情依然嚴(yán)重的非常時(shí)刻，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商正在將與用戶(hù)的觸點(diǎn)搬到線上來(lái)。在這方面，東風(fēng)日產(chǎn)積極推進(jìn)專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)展線上直播，提高直播成效；鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商分享疫情期間成交的案例，廠家根據(jù)用戶(hù)的點(diǎn)贊量對(duì)其進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。在拉近和用戶(hù)或者潛在用戶(hù)距離方面，東風(fēng)日產(chǎn)的做法值得借鑒。
在平臺(tái)搭建上，針對(duì)疫情催化的銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)變，不少品牌積極搭建平臺(tái)，完善線上業(yè)務(wù)體驗(yàn)。不少品牌或商家全天候24小時(shí)提供線上看貨及線上金融服務(wù)，使消費(fèi)者獲得優(yōu)質(zhì)線上體驗(yàn)。
而在線上營(yíng)銷(xiāo)背后的是體系化的改變，品牌不應(yīng)該只是在線上放一個(gè)視頻，或者是做一次直播，而是要圍繞消費(fèi)者線上行為的變化，做出整體的改善。在后疫情時(shí)代，在疫情中的這些舉措只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)削弱。
時(shí)代在發(fā)展，舞臺(tái)下的觀眾已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)，伴隨著時(shí)代的快速發(fā)展，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)決策模式變遷，消費(fèi)者的心理、興趣及年齡層發(fā)生了巨大變化，年輕化的用戶(hù)，已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌或商家面對(duì)更加成熟理性的消費(fèi)者，線上銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)相結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)化、不到店，消費(fèi)者在網(wǎng)上充分了商品后，將貨物送至消費(fèi)者指定的地點(diǎn)進(jìn)行品鑒，真正解決其到店難的痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得完美的購(gòu)物體驗(yàn)。在后疫情時(shí)代，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上還需要做到：
一、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要突破，就要?jiǎng)?chuàng)造“沉浸式”的內(nèi)容，而用算法了解消費(fèi)者是創(chuàng)造出沉浸式內(nèi)容的基礎(chǔ)。在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)打造精致化的內(nèi)容來(lái)吸引相關(guān)的讀者和消費(fèi)者。
二，5G通訊技術(shù)將加速推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向視覺(jué)化和場(chǎng)景化升級(jí)。
三，好的內(nèi)容應(yīng)該是有情緒激發(fā)、情感共鳴的能力，達(dá)到身份認(rèn)同目標(biāo)才可以進(jìn)入價(jià)值共建的品牌發(fā)展過(guò)程。
回顧2003年非典，在封閉的環(huán)境中，越來(lái)越多人被迫選擇開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)物，后面也慢慢形成了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，最終成就了當(dāng)時(shí)還處于萌芽狀態(tài)的電商行業(yè)。2020年新冠肺炎，大部分人也困在家中，很多行業(yè)都“被迫轉(zhuǎn)變”，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與2003年騰飛前夜也不可同日而語(yǔ)，不同品牌將會(huì)長(zhǎng)期在存量市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)因此亟需開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)模式，這一波的倒逼線上將會(huì)是一個(gè)很好的契機(jī)。
